Kuinka Mason Jars valloitti maailman

Kuinka Mason Jars valloitti maailman
Kuinka Mason Jars valloitti maailman
Anonim

Lapsena ainoa paikka, jonka näin Mason-purkkeja, oli joulukuusen alla, hellästi käärittynä kudoskerroksiin ja täynnä purppurahilloa, joka oli tehty mustikoista, joita isovanhempani poimivat briary-kukkulilta lähellä paikkaansa Pohjois-Georgiassa. Kevääseen mennessä hillo oli syöty ja puolituopin purkit pesty ja palautettu, mutta ilmestyivät uudelleen täytettynä puun alle seuraavana vuonna.

Tarinani ei ole ainutlaatuinen. Ehkä isoäitisi teki myös hilloa, ja jos olet kuin minä, olet viime aikoina viettänyt ainakin yhden loma-illan kiihkeästi googlaamalla "kotitekoisia lahjoja purkeissa". On vaikea kuvitella merkittävämpää kulttuurimuutosta kuin se, jonka tukeva, hyödyllinen Mason-purkki on käynyt läpi viimeisen vuosikymmenen aikana - yksinkertaisemman ajan puoliksi unohdetusta kertakäyttöisestä jäännöksestä monikäyttöiseksi lisävarusteeksi, joka on niin rakas milleniaalien keskuudessa, että siitä on tullut sukupolven klisee.Sen lisäksi, että Mason-purkit ovat löytäneet uutta käyttöä purkituksessa ja elintarvikkeiden varastoinnissa, ne ovat lihaksistuneet kodin sisustukseen, niistä on tullut tuttu "maalaismainen" tuhatvuotishäiden peruskappale ja - ehkä kaikkein surullisen kuuluisimmin - noussut suosikkiastiaksi tarjoiltuihin käsityöcocktaileja. sellainen tyyris, mutta rento maatil alta pöytään -ravintola, jossa nuoret ammattilaiset käyvät suosiossa ylenp alttisilla kaupunginosilla ympäri Amerikkaa.

Uudelleensyntyminen ei tapahtunut automaattisesti tai spontaanisti; pikemminkin se oli yhden suurimmista Mason-tölkkien valmistajista äskettäin tehdyn laskelmoidun ponnistelun tulos murtautua pois pienen vanhan naisen markkinoilta sosiaalisen median aikakauteen. Tehdäkseen harppauksen vuosituhannen tyylikkyyteen 2000-luvun Mason-purkkien markkinoijat eivät alun perin kohdistaneet hääsuunnittelijoihin tai ravintoloitsijoihin, vaan tuplasivat purkkien alkuperäisen käyttötarkoituksen: purkituksen.

Mason-purkit saivat nimensä amerikkalaisesta John Landis Masonista, joka patentoi lasipurkin, jossa on kierrekaula ja kierrettävä sinkkikansi vuonna 1858.Konditori Nicolas Appert, joka Napoleonin sotien aikana vaati 12 000 frangin palkinnon Ranskan hallitukselta lämpöpohjaisen ruoan säilöntämenetelmän suunnittelusta sotilaiden tappavien ruokaperäisten sairauksien ehkäisemiseksi, on laaj alti tunnustettu purkkien keksijänä. Mutta koska ranskalainen-Appert käytti alun perin samppanjapulloja, joita oli vaikea sulkea turvallisesti. Masonin innovatiivinen sulkemismenetelmä käynnisti purkubuumin, kun kotikokit pystyivät vihdoin säilyttämään turvallisesti tilojensa ja puutarhansa ruokia. Mutta hänen patenttinsa päättyi vain muutaman vuoden kuluttua, jolloin muut yritykset pystyivät valmistamaan ja myymään purkkeja hänen perussuunnitteluaan käyttäen. Vuonna 1884 perustettu Ball Brothers Glass Manufacturing Company oli yksi menestyneimmistä niistä, ja nykyään Ball-brändin lisensoi Newell Brands (syntyi, kun Jarden Corporation syntyi Ball Corporationin spinoffina, ja Newell osti Rubbermaid vuonna 2016).

Kotipurkeiden suosio alkoi hiipua 1950-luvulla jäähdytys- ja massatuotannon lisääntyessä, ja 1990-luvulle mennessä Ball-tuotemerkki oli hieman umpikujassa.Tutkimukset osoittivat, että useimmat kodin säilykepurkit olivat – arvasit sen – iäkkäitä naisia ​​ja että nuoremmat kuluttajat välttelivät prosessia, koska pitivät sitä liian monimutkaisena, aikaa vievänä tai jopa vaarallisena. Mutta vuoden 2008 taantuma yhdistettynä kasvavaan epäluuloisuuteen teollista maataloutta kohtaan ja uusiutuneeseen kiinnostukseen paikallista ruokaa kohtaan tarjosi mahdollisuuden. Vuonna 2010 Jarden palkkasi mainostoimiston Barkleyn uudistamaan Ball-brändin imagoa ja kohdistettuaan milleniaalit erityisesti Facebookin, Pinterestin ja uudistetun freshpreserving.com-sivuston kautta, joka sisältää vaiheittaiset purkuoppaat ja miellyttäviä kuvia, jotka esittelevät tuotetta. toiminnassa (käyttäjät voivat ladata omia kuvia ammattimaisten otosten rinnalle) ja jopa "pektiinilaskin", joka sylkee räätälöityjä reseptejä.

Kuva

Ratkaisevaa on, että Barkley perustui vaikuttajakeskeiseen mainontaan tutkimustulokseen, jonka mukaan milleniaalit todennäköisemmin kuulevat ystäviä, perhettä, työtovereita ja online-arvosteluja tehdessään ostopäätöksiä ja julkaisevat todennäköisemmin julkaisuja. tuotteista, joita he ovat ostaneet jälkeenpäin.He palkkasivat Martha Stewartin yhdistämään Ball-tuotteita esitykseensä, ja vuonna 2011 käynnistivät sosiaaliseen mediaan sopivan National Can-It-Forward -päivän, joka sisälsi opetusvideoita suoratoistona Seattlen Pike Place Marketista ja ohjeita purkkien järjestämiseen kotona. Niille, jotka eivät vielä olleet vakuuttuneita, vuonna 2012 esiteltiin Ball Brand FreshTech Automatic Jam & Jelly Maker, joka valmistaa ja sekoittaa hillon puolestasi vain 30 minuutissa – sinun tarvitsee vain kaataa ainekset joukkoon.

Barkley kutsui kampanjaa nimellä "Shine Through" sen ajatuksen jälkeen, että Ball-brändin säilyketuotteet voisivat olla väline persoonallisuuden ja luovuuden ilmaisemiseen. Hulluin puoli tässä strategiassa on, että se toimi täydellisesti. Pian Jarden (nykyisin Newell), joka ei julkaise tarkkoja myyntilukuja, kehui Ball-brändin historian parhaista vuosista, ja vuosittain myytiin riittävästi purkkeja ympäri maapallon. Niistä 70 prosenttia käytettiin purkitukseen, ja loput 30 prosenttia käytettiin oletettavasti muihin "luoviin" käyttötarkoituksiin, salaattikuljettimista kattokruunuihin.

Vaikka paljon on tehty vuosituhannen ikäisestä mieltymyksestä vanhoille tuotteille ja prosesseille, Barkleyn kumppani Jeff Fromm, joka kirjoitti Ball-rebootista tapaustutkimuksena vuoden 2013 kirjassaan Marketing to Millennials, kertoi minulle, että hän ei en usko, että nostalgia tai sen seuraus - pakkomielle "todellisen" tai "aidon" näyttämiseen - ovat Mason-purkkien uuden suosion ensisijaisia ​​tekijöitä. Hän väittää, että se on Mason-purkin "itseilmaisu" - se on suhteellisen edullinen tyhjä kangas räätälöintiä ja personointia varten – mikä on tehnyt siitä kaikkialla tuhatvuotiskodeissa.

Kuva

Se on järkevää, kun ajattelet Mason-purkkeja hääjuhlien suosikkeina tai saippua-annostelijoina tai radioina, mutta Fromm sanoo, että jopa itse purkamista voidaan pitää itseilmaisutoimena. "Syyt purkitukseen ovat kehittyneet", Fromm sanoo. "Historiallisesti se pyöri suuren erän valmistus- ja säilytystarpeiden ympärillä, jotta ruokaa voitaisiin syödä myöhemmin.”Mutta nyt sen sijaan, että jätettäisiin tarpeeksi kesävihanneksia pois koko talveksi, kodin säilykepurkit, varsinkin kaupunkiympäristöissä, käyttävät Mason-tölkkejä saadakseen hyvin erityisiä, pienierätarpeita - suolakurkkua tiettyyn illallisjuhlaan, vaikkapa kirsikoita. tietylle cocktailille.

Brent Reams, Newell Brandsin apulaissuhdepäällikkö, kertoi minulle, että tuoreen tutkimuksen mukaan yli puolella amerikkalaisista on kotonaan vähintään yksi Mason-purkki. "Kotona säilytys on edelleen ensisijainen käyttötarkoitus", tutkimuksessa todettiin, "mutta kiinnostus Mason-tölkkien käyttöön on myös lisääntynyt juomissa (36 prosenttia myydyistä purkkeista), elintarvikkeiden säilytykseen (46 prosenttia) sekä sisustamiseen ja askarteluun (29 prosenttia).).” Yllättäen Reams sanoi myös, että Ball-bränditiimi ei ole suunnannut markkinointiponnisteluja ravintola-alalle, mikä tekee polun kartoittamisesta naapuruston gastropubiin verrattuna sen selvittämiseen, kuinka he päätyivät serkkusi Instagram-arvoiseen maalaistalohään..Mutta yritys julkaisi kahvallisia Mason-purkkeja vuonna 2014 (parempi juoda, oletetaan).

Georgia Humanities Councilin New Georgia Guide -oppaan mukaan nyt enimmäkseen lakkautettu Po' Folks Southern -ravintolaketju, massatuotannon "kotikeittiön" edelläkävijä, perustettiin vuonna 1975 ja joka on nimetty Bill Andersonin kantrilaulun mukaan. samanniminen, tarjoili jääteetä Mason-purkeissa jo 1980-luvulla - luultavasti siksi, että niin "po'-ihmisten" uskottiin tekevän kotona. Muut nostalgiset eteläiset paikat, jotka etsivät kodikasta, aivan kuten äitisi keittiö -tunnelmaa, toivat epäilemättä esiin purkkeja vuosikymmen tai kaksi ennen kuin trendi pääsi esimerkiksi San Franciscoon. Mutta mikä antoi Mason-purkkien tehdä harppauksen eteläisestä kitschistä - vai todellako ne koskaan?

Soul Foodissa afrikkalainen amerikkalainen kulinaarinen historioitsija Adrian Miller kirjoittaa, että köyhissä kotitalouksissa, joissa kuppeja ei ollut saatavilla, punaisen Kool-Aidin k altaisia ​​juomia tarjottiin usein "pestyssä, käytetyssä hyytelöpurkissa.Mutta kun kysyin Milleriltä tästä mahdollisesta yhteydestä nykyiseen tölkkicocktailien muotiin, hän selvensi, että suurin osa ihmisistä, joiden kanssa hän puhui tutkimuksessaan, ei viitannut Mason-purkkeihin, joita perheillä oli käsillä kotitölkeissä. kaupasta ostetut astiat tehtaalla valmistettuja levitteitä varten. Ja vaikka jotkut "ylipalkkaiset" afroamerikkalaiset ravintolat ovat saattaneet omaksua Mason-tölkkitrendin, hänen tutkimuksensa viittasi siihen, että se ei todellakaan ollut jotain, joka alkoi mustista kokkeista. "Tyypillinen sielunruokapaikkasi tulee todella halvaksi - se on vain paljon styroksi, muovia ja paperia", hän sanoi. "Mason-purkit tarkoittaisivat vain enemmän pestäviä astioita ja lisää kuluja ravintolalle."

Eikö aikakaudella, joka on tuonut mukanaan myös käsiteollisen kuunpaisteen, ole jotain ikävää siinä, että korkealuokkaiset ravintolat jäljittelevät köyhyydestä omaksuttuja tapoja? Mitä tekisi joku, joka kasvatti taloudessa, jossa lasiesineet olivat ulottumattomissa, jos hänelle tarjottaisiin 15 dollarin cocktail Mason-purkissa? "En muista, että kukaan olisi koskaan todella huokannut siitä", Miller sanoi ja huomautti, että käytäntö on nyt niin yleinen, että se herättää enemmän silmänräpäystä kuin syytöksiä kulttuurisesta omaksumisesta."Se on korkeintaan tämä ärsyttävää, ravintoloissa, joissa mennään kitsyiseen hillbilly-estetiikkaan - joka vastaa grillipaikkaa, jossa on rekisterikilvet seinällä", hän sanoi. "He luulevat, että se on mitä ihmiset haluavat."

Jälkeenpäin katsottuna 2013 oli luultavasti silloin, kun Mason-purkit, erityisesti juomiseen käytetyt, siirtyivät lantiosta kliseiksi. Tuona vuonna Jarden julkaisi siniset "vintage-inspiroidut" Ball-tuotemerkin purkit, ensimmäisen rajoitetun erän "perintökokoelmansa" juhlistaen Ball-veljesten vuonna 1913 julkaisemaa "täydellinen purkki" - kolmiosainen purkki, kansi ja nauha. sarja kaikki saman valmistajan valmistamia. Uudessa tasavallassa essica Grose tunnisti Mason-purkkihullun oireeksi todellista asiantuntemusta alentavien tee-se-itse-oikoteiden kulttuurista, ja Country Living julkaisi vastalauseen, joka puolusti "kodintekohakkerointia" inspiroivaa Mason-purkkia "todellisena ikonina, ei". vain maalaistyylistä, mutta amerikkalaisesta kekseliäisyydestä." Ruokakriitikko John Kessler ja kokki Hugh Acheson riitelivät Twitterissä siitä, pitäisikö cocktaileja tarjota ravintoloissa purkeissa; Kun Kessler valitti käytännöstä, Acheson kutsui häntä "harkkaukseksi", ja Kessler jatkoi sarakkeella Atlanta Journal Constitution -lehdessä väittäen, että purkkeja oli vaikea poimia yhdellä kädellä ja että paksu kaareva reuna häiritsi vivahteiden ymmärtämistä. cocktailista.(Acheson napautettiin, ehkä ei sattum alta, isännöimään Ball-brändin Can-It-Forward Day -tapahtumaa Brooklyn Borough Hall Farmers Marketilla New Yorkissa seuraavana vuonna, ja molempia miehiä haastateltiin myöhemmin vuoden 2015 Southern FoodwaysAlliance-podcastiin Mason-purkkeista..)

Mutta vaikka Mason-purkit olisivat huippunsa, ne eivät menneet pois. Acheson-Kessler-keskustelussa tiedän, että Achesonin kanta – että se, mikä säiliön sisällä on tärkeintä, ja vain snobit kiusaavat laseista – on oikea. Mutta ajoittain olen huomannut ajautuvani Kesslerin leiriin.

Brooklynissa, jossa asun, paikat, joissa sinulle todennäköisimmin tarjotaan juoma Mason-purkissa, eivät välttämättä ole eteläisiä tai erityisen nostalgisia. Heitä yhdistää enemmän kuin mitään tiettyä keittiötä se, että he ovat mitä kutsun "Oletko perehtynyt siihen, miten me täällä teemme?" ravintolat, kysymyksen jälkeen ystävällinen tarjoilija poseeraa ylileveästi hymyillen. He kysyvät, koska jos tämä on ensimmäinen kerta, kun vierailet, on todella paljon selitettävää, erilaisten ainesosien alkuperästä - puutarhasta ulkopuolelta tai maatil alta yläosasta - astioiden epätavalliseen kokoon, jotka ovat suuria ja tarkoitettuja. ehkä jaettavaksi, tai muuten niin pieniä, että joudut tilaamaan niitä paljon.Palaan jatkuvasti mainospäällikkö Jeff Frommin näkemykseen räätälöimisestä ja itseilmaisusta: Kääntyvätkö tuhatvuotiset ravintoloitsijat, kuten tuhatvuotiset illallisjuhlien isännät, Mason-purkkeihin näyttääkseen, mikä heidän tarjoamansa kokemuksessa on erityistä ja erilaista?

Kuva

Muista, että vaikka esteettisi onkin maalaismainen, asioiden tekeminen maksaa vain niin: The Knot.comin Real Weddings -tutkimus osoitti menojen nousun vuonna 2016 ja syyksi pariskunnille "persoonallistamisen tuhlaamisesta". Ravintoloissa vieraat maksavat tietysti laskun. Ja "Oletko perehtynyt siihen, kuinka me täällä tehdään?" paikkaan, säästöt, jotka saadaan, kun käytät Mason-tölkkejä lasien sijaan ja voimapaperia pöytäliinojen sijaan, eivät siirry sinulle, ja sen lisäksi, että maksat palkkion perinnöllisistä tomaateista ja kotitekoisista cocktailkatkeroista, sinua pyydetään myös sijoittamaan aikaa ja energiaa ravintolan henkilökohtaisen tarinan käsittelyssä.Mason Jarsista on tullut osa lyhennettä, joka ilmaisee huolenpitoa ja käsityötä, persoonallisuutta ja huomiota, vaikka ravintola ei välttämättä panosta näihin asioihin. Niiden on tarkoitus osoittaa, että olet paikassa, jossa kokit voivat valmistaa pienen erän jotain juuri sinua varten, vaikka he eivät olisi tehneet mitään sellaista. Se on hämmästyttävän nirso käyttö esineelle, joka on aikoinaan tunnettu jonkinlaisesta käytännöllisyydestä – ja henkilökohtaisesti haluaisin mieluummin tuopin jonkun isoäidin ylijäämähilloa.

Suosittu aihe